“一剧两星”初见成效 一线卫视爱独播
2014-07-15
2014年4月,广电总局“一剧两星”政策出台,该政策计划在2015年1月1日起执行。不过在距离政策公布3个月后的暑期档,政策的影响或者说市场发展细分的结果已经初见端倪:暑期档剧目种类繁多,而仔细观察之下不难发现一线卫视已呈现“一剧一星”的独播现象,二三线卫视要不继续抱大腿要不就早早携手兄弟卫视组成联盟,在电视剧的播出上惯用联播、二轮播出模式。一线卫视财大气粗实力雄厚独播能否一直坚持下去,能否带来如之前风险均摊时的利润呢?二三线卫视彼此抱团取暖,还能抢到市场优质资源么?为此,记者连线卫视代表,制作公司、评论专家试图为您解读一剧两星后荧屏市场的真实动向。

【政策科普】“一剧两星”,“独播”都是啥?
一剧两星是指一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出,规定要求自2015年1月1日开始,同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家,同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。而在一剧两星政策出台前,“一剧四星”的局面曾长达十年。

“独播”指某部电视剧的播出权被一家电视台所垄断,买方拥有独家资源,观众只能在这个电视台的频道看到,而不会在其他频道中看到该剧。2005年,中央电视台率先提出了“独播剧”概念,并于10月初播出了中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。随后,独播模式在各个卫视试水。

【市场动向】一线卫视独播二线卫视拼播地面频道联盟
现象1一线卫视做大:普通的独播实力雄厚的定制
湖南台:独播+独家定制:每年的暑假必定是兵家必争之黄金档期,而对于拥有相当数量年轻观众的湖南卫视,在编播上更有其独到之处。为了能够更好地抢占暑期档学生市场,满足大批学生观众的观剧心理,湖南卫视采用了独具特色的暑假特别战略,7月的每周一到周五晚独播邓超董洁主演的《相爱十年》,周三周四晚十点增加独播剧《古剑奇谭》,周日晚10点再独播边拍边播的定制剧《不一样的美男子》。单单一个7月,湖南卫视就推出三部独播剧目,且包含边拍边播的独家定制剧,其对市场的把握和雄厚的资金实力当仁不让。

而其他几家一线卫视也纷纷选择了独播彰显实力:从已经曝光的暑期档名单来看,浙江卫视6月23日播出独播剧《恋恋不忘》,随后一部台湾轻喜剧独播接档。江苏卫视6月26日播出独播剧《绝爱》,7月初《彬彬来吃》再度独播接档;而东方卫视在独播《犀利仁师》后,也在6月27日接档播出独播剧《金牌律师》。

面对如今一线卫视独播是否收到一剧两星的影响,浙江卫视宣传总监王征宇表示:“独播不是受到一剧两星政策压力而做的改变,但一剧两星公布后也会注重独播剧的购买,因为这样能更好做到整体营销。”除此以外,在谈到暑期档独播现状,王征宇表示独播与否主要考虑剧目是否适合自身平台。据悉,浙江卫视每年8月是台庆月,每年第三季度都播放一些好的片子作为周年巡礼片,这个期间浙江主要选择符合青少年观众喜好的剧目播出,比如去年播《兰陵王》,《小爸爸》,《辣妈正传》这些都不是独播剧,但因符合暑期观众口味,也得到了不俗收视效果。

独播会加大一线卫视对优秀剧目的抢夺?王征宇表示,浙江卫视会争取优质剧的独播,但一切以性价比高为主要参考标准,哪怕其他卫视抢夺了某部剧的独播权,也不用太在意,假如一部戏很贵开价5000万,经费充足的卫视买了,但每家卫视每年购剧经费都是有限的,所以后面的精品剧它也不一定抢到。谈到之后的购剧方式,王征宇也表示依旧会存在独播与拼播并存的方式。

对于独播剧的效果如果?江苏卫视总编室刘宇哲表示每年江苏卫视独播剧基本可以占到总剧目的80%,独播剧虽然面临购剧资金巨大的压力,但同时也有很多好处。其一,能更好打造本台剧场品牌,其二,平台编排会有很大自由度,减少了与其他卫视间协调时间的工作,也不会出现空档的尴尬。


现象2二三线卫视有对策或回炉或拼播
在过去采用“一剧四星”模式的多年里,二三线卫视纷纷采取抱大腿(和一线卫视捆绑)凭借拼播有效地抢占到一批优质剧。如早前贵州卫视、广西卫视、江西卫视、云南卫视等实力稍逊的电视台,通过四台联播的方式播出《家宴》以及《枪火》等,收视率都挤进了前十。

如今新政一出,2015年开始二三线卫视拼盘播出减少,实力削弱资金翻倍,看起来或将面临巨大难题。但俗话说得好,上有政策下有对策。二三线卫视依靠回炉精品剧目,二轮重播依旧能够获得不俗成绩。例如《一仆二主》6月10日登陆天津卫视晚间黄金档二轮播出,播出收视率排名前十,一度超越吴奇隆刘诗诗领衔主演的首播剧《犀利仁师》。

除了回炉重播策略,深圳卫视已在6与27日与其他三家卫视联合播出《十月围城》。对于一线卫视纷纷独播,深圳卫视张丹表示深圳卫视的受众群体定位也许与其他卫视不同,深圳卫视不会跟随独播风潮,之后依旧会选择优质剧目与其他卫视拼播。

现象3:地面频道组建联盟统一编播对抗卫视
“一剧两星”新政策公布让执行多年的“一剧四星”模式告停,这也让处在困局里的地面电视频道雪上加霜。6月28日,来自哈尔滨、深夜、长春、广州等全国三十多个省市地面电视频道的负责人齐聚长沙,组建了“全国地面频道电视剧播出联盟”(以下简称“剧盟”),多地地方台将师徒采用统一“购、编、推”形式进行联盟,已解决当前困境。

国产电视剧动辄百万一集的现状,令地面电视频道举步维艰,高昂的购片费则让地面频道望而却步。按照理想模式,“剧盟”遵循全部统一供给“选购剧+编排+剧场包装+数据分析”的完整体系。地面台拟用联手方式分担购片压力,增强地面电视频道的电视剧购买能力。
据悉,按照目前设定,“剧盟”合作模式将由中广天择传媒具体执行,所有成员台购片资金、剪辑、包装、传输成本将由执行方先期承担,成员还拥有试播权利。

【剧方心声】更爱多家卫视拼播
面对荧屏市场上一线卫视争相播出独播剧的现象,国内电视剧制作大户华策影视生产宣传总监於敏表示,比起把剧卖给一家独播更喜欢卖给多家联播:“多家联播可以分担购机经费,电视剧可以卖出好价钱,如果一家独播,卫视购剧压力太大,购买价格或许达不到预期。现在不管是一家卫视购买独播剧,还是多家卫视联和够剧,我们都在在电视剧开拍前就与卫视沟通,听取卫视购置意向,不然如果一部剧拍了卖不出去那是没用的”。在谈到一剧两星对电视剧制作方的影响,於总表示这个影响可能要到明年才有,目前不方便过多回应。

【专家看点】一剧两星出台后短期内独播剧竞争大  定制剧自制剧或为高级出路
对于一剧两星出台后的市场动向,中国首席娱乐策划人、评论人田金双认为卫视独播与一剧两星有很大关系,暑期档表现的尤为明显。首先暑期档是卫视一年两次竞争最惨烈的大战之一(另一档期为新春档),各家卫视必然选取对竞争有利的方式,其次竞争发展到一定趋势必然出现定制剧自制剧。
谈到独播话题,田金双表示独播最大的好处是可以保持受众群体的垄断性,好的电视剧购置费千金难买,但如果购到好的电视剧将会很好的防止受众流失。此外,当卫视竞争发展到一定地步,卫视能力雄厚后,定制剧与自制剧随之出现。定制剧是电视台根据电视台的品牌特点、品牌形象进行打造的电视剧。卫视在电视剧投拍之初就参与策划,在剧中融入自身的“个性”,播出方和制作方形成制播联盟,共同创作、共同发行、共享利益、共担风险,成本大大降低,收入大大增加,甚至在广告上卫视都拥有绝对话语权和决定权。
而据田金双介绍,自制剧指由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄,然后在各自频道独家首播的电视剧,是享有独立版权的电视剧。卫视能够自主占有版权,并独家享有播出安排权,拍摄自制剧可以有效地避开同质化竞争,也会给卫视带来美誉度和品牌知名度等无形资产。“例如湖南卫视2008年的《丑女无敌》,2009年的《一起来看流星雨》以及今年播出的《不一样的美男子》都是自制剧。

总结:不论是一剧两星还是独播,对于市场这头的观众来说都是件好事,在凤凰娱乐发起得相关调查中,64%网友表示支持“一剧两星”的播出模式,认为这样可以看到更多的剧目;同时19%网友认为此举可以促进产业进步。在政策公布短短3个月后,市场已经产生了相应的变化,随着独播、定制、联盟等播出形式的逐步成熟和完善,市场将会提供共多品种电视剧以供选择,这对于观众来说确是件好事。市场的精致细分对于电视剧产业来说,也能够更加精准的按需生产,达到最好的产出比。而卫视方面留给一线卫视将会是更大的市场尝试和探索空间,二三线卫视则会继续关注和挖掘剩余市场价值。如此以来,电视剧市场应该会从制作到播出呈现出良好的循环态势,这应该也是广电总局对于电视剧市场最想看到的一幕。